2.4. Удвоение фетишизации: рыночные симулякры как превратные формы товарного фетишизма

Это окончание невероятной информации про симулякр.

...

Следовательно, встает вопрос: как (кем?) создается эта «наведенная», искусственная потребность и в чем именно ее искусственность? Ответ на последний вопрос мы уже дали выше, и он будет несколько тавтологичен: потребность искусственна в той мере, в какой она не связана с развитием человека и его производительных сил. Ответ на первый вопрос более сложен. Абстрактно он может быть сформулирован так: 5-потребности создаются особыми условиями жизни и/или сознательной деятельностью некоторых субъектов по их формированию. Конкретно этот ответ предполагает раскрытие тех условий и той деятельности, которые создают 5-потребности. Начнем с конца, ибо в этом случае поиск ответа проще, и он поможет понять начало. Примеры деятельности по формированию искусственных потребностей в симулятивных благах (симулякрах) хорошо известны: это, прежде всего, маркетинговая деятельность и, в первую очередь, реклама товаров и услуг, которые являются по большому счету бесполезными (напомним: мы ведем речь не о рекламе вообще, а о рекламе 5-товаров, симулякров). Если Вам доказывают: для того, чтобы у Вас все было «Кока-Кола!» (читай — OK!, отлично!), надо выпить слабый раствор ортофосфорной кислоты, насыщенный диоксидом углерода и подкрашенный жженым сахаром или его заменителями, то Вам навязывают искусственную потребность в если не вредном, то,по крайней мере, мало полезном напитке. И это пример сознательной деятельности по созданию «наведенной» потребности. Ее именно «наводят» (слово заимствовано из лексикона модной ныне фэнтэзи: там колдуны и маги «наводят» на ничего не подозревающих жителей разного рода мороки), и это типичный отличительный признак превратной формы. Впрочем, в данном случае речь идет о симулякрах первого рода — некоем «дополнении» симулятивной составляющей в чемто полезного продукта (в конце-то концов, Кока-колой можно удовлетворить жажду, хотя полезней это делать при помощи кваса или просто чистой воды). Точно так же обстоит дело и в случае с продажей по баснословно высокой цене имеющего брендовый лейбл костюма: в принципе полезная вещь получает симулятивную составляющую. В этом случае потребительной стоимостью s-товара будет не его способность удовлетворить жажду или прикрыть тело, а то, что вы это делаете при помощи имеющего бренд товара. Престижность бренда, созданная маркетинговой и иной деятельностью корпоративного капитала по формированию «поля зависимости» (вспомним начало раздела, где мы говорили о предпосылках формирования рынка симулякров), и есть в приведенных нами примерах потребительная стоимость s-товара. Собственно симулякры в наиболее чистом виде производятся в случае, когда капитал создает потребность в товаре (услуге), который сам по себе не имеет потребительной стоимости (не удовлетворяет действительную потребность - ни к пользе, ни даже к вреду для потребителя), а эта потребительная стоимость существует лишь в представлении, как некий знак (идеально, символически). К таковым относится большая часть развлекательной виртуальной продукции, «произведений» масс-культуры и масс-медиа, симулякры финансовых рынков и т. п.

В этом случае потребительная стоимость s-товара также состоит в способности удовлетворять 5-потребность, искусственно созданную целенаправленной деятельностью корпоративного капитала по формированию поля зависимости. В обоих случаях потребительная стоимость Кока-Колы или попсовой песенки как 5-товаров создается не на заводе по производству и розливу этого напитка, и не в студии, где производится клип, а в процессе маркетинговой и иной деятельности корпоративного капитала по искусственному формированию s-потребностей, когда человек хочет пить именно Кока-Колу, а не квас или минералку, и слушать именно попсу, а не настоящую музыку. Еще раз оговоримся: с точки зрения неоклассической экономической теории и постмодернистской философии все сказанное выше не имеет никакого смысла, ибо в рамках их «дискурсов» критерием полезности частного блага является то, платят за него деньги на рынке или нет; в рамках этого «дискурса» попса — это такое же произведение искусства, как и классическая музыка...

Но в рамках «большого нарратива», называемого «марксистская политическая экономия», такое различение есть, и оно значимо для всех тех, кто считает, что производству пора работать на развитие человеческих качеств и производительных сил общественного человека, а не на все что угодно, лишь бы оно приносило прибыль. Поэтому в рамках нашей теории можно выделить специфическую потребительную стоимость симулякра, которая на поверхности явлений состоит в способности этих феноменов удовлетворять симулятивные потребности. Но это, повторим, превратная форма. Прежде чем начать разбираться с ее содержанием, подчеркнем, что 5-потребности формируются в условиях современного позднего капитализма не только целенаправленной деятельностью того или иного конкретного корпоративного капитала, но и тем объективно складывающимся образом жизни, который создается тотальностью рынка (рыночным фундаментализмом), превращающего в неизбывное правило жизни все то, что создается корпоративным капиталом, проникая во все поры человеческой жизни, включая личные ценности и межличностные отношения (западные постмодернисты в данном случае с упоением пишут в первую очередь о сексе), сферы культуры и нравственности.

Так складывается система объективного формирования s -потребностей как не только продукта сознательной деятельности конкретных субъектов (отдельных корпораций), но и части объективно формируемого и воспроизводимого тотальной гегемонией капитала образа жизни. В отличие от описанных выше превратных форм, содержание потребительной стоимости j -товаров, формируемое деятельностью по навязыванию обществу s-noтребностей и общей объективной атмосферой такого навязывания, состоит не в том, что удовлетворяются пусть бессмысленные и искусственные, но (1) потребности (2) людей. Действительная полезность производимых корпоративным капиталом 5-товаров, содержание их потребительной стоимости состоит в том, что они, эти товары, позволяют снимать ограничения перенакопленного в реальном секторе капитала и получать среднюю и даже большую, чем средняя, норму прибыли в условиях, когда объективные границы реального сектора делать это далее не позволяют. Наиболее яркий пример этого — бесконечное производство 5-товаров (деривативов и т. п.) на финансовых рынках накануне мирового кризиса, начавшегося в 2008 году. Несколько менее яркий, но от этого не менее значимый пример — производство симулятивной потребности в бесконечно обновляемом перечне бесполезных масс-культурных феноменов и виртуальных «игрушек»... Косвенным доказательством тезиса об особом содержании потребительной стоимости 5-товара (способности [частично] снимать ограничения перенакопления капитала), принципиально отличного от превратной формы его потребительной стоимости (способности удовлетворять искусственно созданные потребности) может служить моделирование ситуации, в которой общество откажется от современной капиталистической организации. В этом мире продукты и услуги, позволяющие развивать человеческие качества и производительные силы, окажутся востребованы не менее, чем в капиталистическом, тогда как 5-товары утратят свою потребительную стоимость. Меновая стоимость s-moeapa — пропорция, в которой 5-товар обменивается на другой товар, — представляет собой не меньше тайн.

Если обмен происходит на деньги (а 5-товар сам может быть в некоторых случаях [квази] деньгами), то перед нами не представляющая на первый взгляд трудностей проблема цены симулякра. С точки зрения неоклассической теории здесь, действительно, нет никаких особых моментов, отличающих данный товар от других. Во-первых, можно утверждать, что равновесная цена на симулякр устанавливается в точке, где спрос равен предложению (исключение могут составлять лишь информационные товары, но о них мы писали в другом месте). Во-вторых, в случае с, например, товаром, производимым известной фирмой, можно оценить даже ее бренд. Для этого из величины капитализации компании вычитается стоимость ее материальных активов и получается стоимость ее нематериальных активов, среди которых едва ли не главной принято считать стоимость бренда. С точки зрения классической политической экономии здесь, однако, есть немало тонкостей. Прежде всего, в случае с 5-товаром наиболее выпукло проявляется более общая проблема: способность крупных корпоративных капиталов осуществлять в некоторых пределах (их устанавливает мощь «поля зависимости», генерируемого данной корпорацией, и наличие аналогичных полей определенной мощности у конкурентов) локальное сознательное воздействие на параметры рынка, в частности, цену.

Цена на 5-товар в большинстве случаев — это не просто цена на олигопольном рынке, это цена, во многом сознательно формируемая корпоративным капиталом. Впрочем, как мы уже заметили, это свойство цены характерно не только для симулякров — оно обще всем товарам, производимым и реализуемым корпоративным капиталом на современном рынке «пауков» и «паутин». Просто в случае с 5-товаром оно проявляется наиболее отчетливо. Гораздо большую сложность представляет чисто марксистский вопрос: если цена 5-товара как и любого другого есть [денежная] форма стоимости, то что представляет из себя его ст оим ост ь? И не есть ли цена s-товара превратная форма? Поскольку субстанцией стоимости с точки зрения марксистской теории является абстрактный общественный труд, воплощенный в товаре, постольку и в случае с товаром-симулякром встает вопрос: а какой труд воплощен в его стоимости, если s-товар вообще имеет стоимость? Исходя из данных выше характеристик товара-симулякра мы можем предположить, что субстанцией его стоимости не может быть труд по производству его материального носителя. Так, в случае с Кока-Колой высокая цена этого товара определяется не затратами на производство раствора ортофосфорной кислоты, а наличием особого бренда. В случае с бездарной попсовой песенкой затраты на ее написание вообще не создают никакой стоимости, ибо сама по себе, без раскрутки, она полезным благом не является: ни петь, ни слушать ее никто не будет (если же, как, например, в случае с песнями Высоцкого, их, несмотря на запрет, будет петь вся страна, то перед нами будет не симулякр, а произведение искусства, т.е. мы выйдем за поле исследования в данном тексте). Можно предположить, что трудом, лежащим в основе стоимости s-товара, является вся совокупность деятельностей по созданию собственно симулякра. В случае с брендом это труд по его разработке, регистрации, продвижению и т. п., за исключением действительно создающего стоимость труда по «доводке» (например, художественному оформлению) «обычного» товара — «носителя» бренда. Для того чтобы отделить предмет нашего анализа от «обычного» труда, назовем это деятельностью по созданию симулятивной оболочки (s-оболочки). Итак, имя дано. Но проблема отнюдь не решена. И на пути к ее решению нас подстерегает немало трудностей.

Симулятивная оболочка товара

Симулятивная оболочка товара — та часть полезности товара-симулякра, которая носит собственно симулятивный характер, в отличие от полезности его материального носителя (которая может представлять собой реальное благо.

Во-первых, с точки зрения марксистской теории труд по созданию s-оболочки непроизводителен и потому создавать стоимость не может. Во-вторых, далеко не всегда затраты на создание этой оболочки приносят результат. В отличие от обычного товара вопрос о дополнительном доходе, получаемом от s-оболочки, решается исходя не столько из затрат и качества, сколько из силы корпоративного давления на рынок. Но если ни труд по созданию «материального тела» s-товара, ни труд по созданию его s-оболочки стоимость не создает, то правомерным может только вывод об... отсутствии у s -товара стоимости. Этот вывод корреспондирует с предшествующим тезисом о превратной форме потребительной стоимости s-товара, создающей видимость того, что это благо, удовлетворяющее пусть искусственно созданную, но все же действительно существующую потребность предъявляющего спрос агента рынка, и скрывающей в качестве содержания действительную полезность s-товара, состоящую в способности [частично] снимать ограничения перенакопления капитала.

В случае с ценой s-товара авторы в меру сил постарались обосновать вывод: она есть превратная форма, создающая видимость высокой стоимости данного феномена, но при этом скрывающая действительное содержание — целенаправленное, осуществляемое нерыночными методами сознательного воздействия на человека, общество и экономику (т.е. по критериям товарного производства искусственное) формирование особой симулятивной среды. Субстанцией цены s-товара является не стоимость - овещненный абстрактный общественный труд обособленного производителя, а сознательно-формируемое субъектом и объективно складывающееся в условиях рыночного тоталитаризма манипулятивное воздействие на потребителя и производителя. Это своего рода «социальный гипноз», заставляющий человека к/или фирму тратить все больше сил на то, чтобы зарабатывать деньги для все большего удовлетворения все новых потребностей в том, что им не нужно, с тем, чтобы содействовать [частичному] снятию ограничений перенакопления,

стоящих, как старуха с косой, за плечами современных корпоративных капиталов. Тем самым мы беремся утверждать, что для рынков симулякров характерны непроизводственные и не-товарные субстанциональные отношения сознательного формирования основ цен на s -товары. Первую сторону этого не-типичного для капитализма положения дел в полной мере отразили и неоклассическая экономическая теория, и постмодернизм. Economics в данном случае, как кажется, может торжествовать победу: самые современные рынки уходят от трудовой субстанции стоимостей и цен. Постмодернизм также может радоваться: марксистский политэкономический анализ подтверждает 40-летней давности выводы Бодрийяра, который уже тогда (в частности, в книге «Зеркало производства») подчеркнул принципиально непроизводственную субстанцию товаровсимулякров, сделав на этом основании вывод о неправомерности едва ли не всей политэкономии. Этот французский ученый неслучайно привязал рынки симулякров к проблемам символического обмена, где едва ли не последним бастионом реальности остается смерть, на страхе которой строится вся экономика и политика. Все эти акценты на не-производственной природе симулятивного рыночного мира, повторим, вполне правомерны. При этом, однако, и неоклассики, и большинство постмодернистов, оставаясь в плену «рыночноцентричного» мира, не «замечают» того, что в случае с товарами-симулякрами, удовлетворяющими симулятивные потребности, сам рынок становится... симуляцией товарных отношений. На этом рынке продаются и покупаются симулякры, чья потребительная стоимость и меновая стоимость (цена) являются превратными формами не-товарного содержания. Более того, на s-рынках сами общественные экономические отношения и формы их функционирования, институты («правила игры») имеют лишь видимость более-менее свободного конкурентного рыночного взаимодействия. Действительной же их основой являются конкурентные взаимодействия манипулятивных влияний корпоративных капиталов, создающих мороки искусственных потребностей, удовлетворяемых симулятивными благами.

Творческая деятельность и симулятивные блага:

Здесь есть, однако, принципиально важный «нюанс». Во многих случаях 5-товары являются продуктами не только манипулятивных воздействий, но и весьма специфической творческой деятельности по целенаправленному формированию симулятивного блага, удовлетворяющего симулятивную потребность. Одним из наиболее часто обращающих на себя внимание аспектов этого процесса является бесконечная погоня современного капитала за искусственной новизной (как средством создания и захвата новых сегментов рынка), но этим названная проблема далеко не исчерпывается. Проблема же состоит в том, что, с одной стороны, всякая творческая деятельность есть создание всеобщего культурного богатства, бесконечного в своей (опять же по субстанции культурной) ценности. Художник создает полотно и фильм, который (отвлечемся на время от частной интеллектуальной собственности) принадлежит человечеству и истории, есть с момента его создания часть бесконечного во времени и пространства мира культуры, в котором он удовлетворяет культурную потребность (главную потребность развивающегося Человека — потребность в со-творчестве) неограниченного круга людей. С другой стороны, в случае с деятельностью «креативщика», работающего по заказу фирмы, создающей очередной симулякр (возьмем для примера чистый случай рекламы заведомо не нужного для развития человеческих качеств и производительных сил товара X), мы сталкиваемся с совершенно иной ситуацией. Здесь креативный работник с самого начала и до конца сознательно создает вне (а то и анти-) культурный феномен.

С точки зрения творческой компоненты деятельности этого «креативщика» он не отличим от любого другого творца. С точки зрения рыночного эффекта он если и отличим от другого творца, то только тем, что получает гораздо больший гонорар. Отличие «прячется» исключительно в тонкой материи — культурно-смысловом содержании творчества. Именно здесь и происходит подмена, которую не могли не заметить практически все чуткие к культуре авторы (и Бодрийяр среди них), — подмена культурных содержаний-смыслов рыночными соблазнами-симулякрами. Это различение принципиально важно. В самом деле, если на современном рынке используется труд творческого работника, создающего культурные ценности, то тем самым в рыночный оборот вовлекаются блага, имеющие своей субстанцией всеобщий общественный труд. Этот труд не создает стоимости товаров, но он создает действительное общественное богатство, реальные потребительные стоимости. И это богатство может получить и получает в условиях тотального господства рынка определенную оценку. Творческий труд и его результат имеют цену, для которой имеются связанные с трудом основания. В случае же использования творческого работника для создания симулятивного блага и/или симулятивной потребности складывается принципиально иная ситуация. Здесь труд «креативщика» (авторы намеренно заменили в данном случае понятие «креатор» на позаимствованный из рекламного бизнеса термин «креативщик») не создает всеобщего культурного богатства. И потому последнее не может расцениваться как пусть косвенная, но субстанция цены s-товара. И в этом отличие труда «креативщика» от деятельности творца, создающего культурную ценность (произведение искусства, новый научный продукт и т. п.). В основании цены последней лежит всеобщий труд, получивший [косвенную] рыночную оценку. В первом же случае труд креативщика не создает культурное богатство, и потому в основании цены товарасимулякра лежат описанные выше манипулятивные воздействия на потребителя (заказчика) со стороны корпоративного капитала. Осуществляемые же рекламными фирмами «привязки» расценок на рекламную продукцию к тем или иным издержкам не более чем часть такого манипулирования...

2.4. Удвоение фетишизации: рыночные симулякры как превратные формы товарного фетишизма

Анализ рынка симулякров как особого вида товарных отношений, характерных для позднего капитализма, останется не полным, если не обратимся к проблеме новых аспектов фетишизации общественных отношений, «удваивающих» и без того фетишизированную реальность товарного мира. В результате вообще присущий товарному производству фетишизм получает новое качество, достигая апогея: фетишем становится даже не товар как псевдо-субъект, а его знак. То же касается денег, которые удваивают свой отрыв от золотой основы — электронные деньги как знак бумажного заменителя золота. И в этом мире вынуждены жить даже те, кто не имеет никакого отношения к методологии постмодернизма и не любит постмодернистское искусство. В культуре эти наваждения еще более значимы. Они стирают грань бытия и его отражения, превращая реальность в воплощение телевизионных образов (то, что не показали по ТВ, не существует), стирая грань культуры и анти-культуры, превращая все в коллапс «всякого-любого». Этот феномен «удвоения фетишизма» далеко не прост, хотя названные выше примеры у всех на виду. Напомним читателю, что свой анализ товарных отношений в 1-й главе I тома «Капитала» Маркс не случайно завершает рассмотрением товарного фетишизма, показывая, что в мир, формой которого является рынок, наполнен мороками. Его обитателям кажется, что экономика — это движение вещей (товаров, денег), а не отношения людей. Им кажется, что, соответственно, изучать экономисты должны только то, что можно сосчитать, причем сосчитать именно в денежной форме, выражающей стоимость товаров. Им (нам?) кажется, что человек ценится по тому, сколько он стоит: во сколько может быть оценена его недвижимость и акции, которыми он владеет, его талант и его почки (одну из них можно недешево продать, если Вы молоды и здоровы)... Паразитирующий на сырьевых ресурсах миллионер — это «круто», а получающий 300 долларов в месяц сельский учитель — это «лузер».

Мир рынка превращает деньги и товары в фетиши. И эта видимость действительных общественных отношений правит миром рынка. Правит нами — его агентами (во всяком случае, в той мере, в какой мы живем по правилам, нам этим миром навязанным). Рынок симулякров удваивает эту фетишизацию. Если на «обычном» рынке фетишизм создается стоимостной формой бытия продуктов и труда, то на рынке симулякров появляется знак фетиша (товара, денег). Этим знаком и становится симулякр. В результате на рынках s-товаров Человек подчиняется уже не деньгам и товарам, а искусственно созданным знакам, симулирующим то, что за ними (этими энакамисимулякрами) скрыта стоимость. Пройдем по этой цепочке еще раз. Фетишизация «первого уровня»: нам кажется, что экономика — рынок, который есть движение товаров и денег, а не отношения между людьми по поводу особого рода — товарного — производства. Нам кажется, что человек ценен настолько, насколько он представлен товарами и деньгами. Это фетишизация, морок, видимость, но это (повторим) объективная видимость. В условиях рынка людей действительно оценивают по деньгам, а не по нравственным, эстетическим интеллектуальным и т. п. качествам.

Над этим в условиях рынка симулякров надстраивается фетишизация «второго уровня». Фетишем, правящим миром и людьми, становится символ, знак товара и/или денег, симулирующий то, что он и есть содержание — реальная стоимость, богатство. Бренд симулирует (не на 100 %, а в определенной мере, о чем мы упоминали выше), что он и есть самое главное в товаре (который, в свою очередь, и есть самое главное в его обладателе), что он — бренд — и есть алкаемая потребителем ценность (апофеозом этой фетишизации становится вынесение «лейблов» на самые видные места престижной одежды или символическое приобщение к симулятивным благам типа престижного фитнесс-центра, СПА-салона, ночного клуба). Ценная бумага инвестиционного фонда симулирует то, что она и есть самый эффективный способ размещения денег, самое выгодное вложение, т. е. «самый капиталистический» капитал (и это удвоение фетишизации, создаваемой самим капиталом, который создает видимость того, что погоня за максимумом прибыли есть наиболее прогрессивный способ развития). Эти удвоения фетишей требуют и «удвоения» критики: к «старым» лозунгам «Мир — не товар!», «Люди, а не прибыль!», сегодня можно было бы добавить «Ценности, а не симулякры*. Человек, который сегодня хочет выйти из мира этих фетишей и мороков, должен понять, что действительные ценности, обеспечивающие прогресс человеческих качеств, решение социальных и экологических задач, — это не симулирующие действительные блага лейблы «сбрендившей» системы, и даже не скрытые за этими симулякрами денежные и товарные фетиши, а реальные дела и поступки социально-ответственного Человека... Завершая наши рассуждения о симулятивном рынке, заметим: не разобравшись в природе экономических симулякров, симулятивных товаров и сумялитвного рынка, сложно будет разобраться с той эволюцией, которую проделывают в условиях позднего капитализма деньги. Они не просто становятся производными от отношений товарного производства и рынка, приобретающего свойства тотального рынка «сетей» и «паутин», не просто моментом воспроизводства фиктивного финансового капитала, но, как и товар (и капитал) позднего капитализма, приобретают отчетливый симулятивный оттенок.

Перейдем к анализу современного виртуального финансового капитала и виртуальных денег, как его производных.

Тезаурус к главе 2 Приложения

СИМУЛЯКР (в экономической теории) — феномен приобретения экономическими благами свойств, симулирующих действительную полезность, и превращения этой симулятивной полезности в определяющую характеристику блага. Симулякры в экономике тесно связаны с господством превратных экономических форм, создающих искаженное представление о скрытом за ними содержании. Экономический смысл производства симулякров заключается в преодолении границ накопления капитала в реальном секторе экономики.

СИМУЛЯТИВНАЯ ОБОЛОЧКА ТОВАРА - та часть полезности товара-симулякра, которая носит собственно симулятивный характер, в отличие от полезности его материального носителя (которая может представлять собой реальное благо).

Вопросы для самопроверки

• П.2.1. Как отличить реальную потребительную стоимость и симулятивную оболочку товара-симулякра?
• П.2.2. Какие вы помните разновидности товаров-симулякров?
• П.2.3. Чем вызвано, по вашему мнению, появление и расширение рынка товаров-симулякров?
• П.2.4. В чем состоит действительная полезность товара-симулякра для его производителя?
• П.2.5. Что является субстанцией цены товара-симулякра?
• П.2.6. Почему появление товаров-симулякров приводит к «удвоению» товарного фетишизма?

Исследование, описанное в статье про симулякр, подчеркивает ее значимость в современном мире. Надеюсь, что теперь ты понял что такое симулякр, товарный фетишизм и для чего все это нужно, а если не понял, или есть замечания, то не стесняйся, пиши или спрашивай в комментариях, с удовольствием отвечу. Для того чтобы глубже понять настоятельно рекомендую изучить всю информацию из категории Политическая экономия (политэкономия)

Продолжение:

Часть 1 Глава 2 Рынок симулякров
Часть 2 2.4. Удвоение фетишизации: рыночные симулякры как превратные формы товарного фетишизма

Ответы на вопросы для самопроверки пишите в комментариях, мы проверим, или же задавайте свой вопрос по данной теме.