Ценовая политика, законы ценовой чувствительности и психологии потребителя

Привет, Вы узнаете о том , что такое ценовая политика, Разберем основные их виды и особенности использования. Еще будет много подробных примеров и описаний. Для того чтобы лучше понимать что такое ценовая политика, законы ценовой чувствительности и психологии потребителя , настоятельно рекомендую прочитать все из категории Маркетинг.

ценовая политика выступает важным элементом комплекса маркетинга. Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Следует отметить значительные преимущества цены как элемента сбытовой политики. Во-первых, в данном случае отсутствуют дополнительные затраты на рекламу продукта, организацию его продвижения на рынок и т.д.

Во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители оценивают гораздо быстрее, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.д.

Сущность ценовой политики заключается в установлении оптимального уровня цены, его изменении во времени по товарам и рынкам для достижения определенных целей.
При этом в качестве цели могут выступать:
- максимизация рентабельности продаж, то есть отношение прибыли к общей величине выручки от продаж;
- достижение более высоких темпов роста продаж;
- решение проблемы затоваривания в условиях общего спада покупательской способности, либо наличия морально устаревшей продукции;
- повышение финансовой устойчивости за счет пополнения расчетного счета денежными средствами;
- удержание на рынке в условиях экономического спада или активизации деятельности конкурентов;
- укрепление рыночных позиций предприятия, увеличение его доли на определенном товарном рынке.
Формирование цены предусматривает учет следующих основных факторов:

• уровня потребительского спроса на выпускаемую продукцию;
• эластичности спроса на продукт по цене;
• уровня цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов;
• государственного регулирования в области ценообразования;
• уровня затрат предприятия на производство и реализацию продукции.

Методы ценообразования:
1) затратные методы;
2) методы, ориентированные на спрос;
3) методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
К методам с ориентацией на затраты относятся:
- метод надбавок;
- метод обеспечения целевого дохода на капитал;
- метод анализа безубыточности.
Затратные методы обладают простотой расчета, ведут к снижению ценовой конкуренции при использовании данных методов всеми производителями, достижению определенной справедливости за счет
максимально учета интересов покупателей и производителей.

Однако они обуславливают низкую заинтересованность к снижению себестоимости, не учитывает состояние спроса и уровень конкуренции. Основным фактором установления цен на основе спроса выступает чувствительность покупателя к цене. Методы маркетинговых оценок предполагают определение уровня цены, по которой покупатель будет приобретать товар. Цены в данном случае ориентированы на повышение
конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов предполагают учет уровня цен аналогичных товаров конкурентов, отличительных свойств товаров. В зависимости от целей предприятия, конкурентоспособности продукции можно выделить следующие ценовые стратегии (табл. 10.1). Выбранная стратегия предопределяет уровень цены, который должен находится в определенном диапазоне, «поле игры» для установления цен. «Поле игры» представляет собой разницу между верхней и нижней границей. Верхняя граница цены определяется спросом. Данная цена, как правило, устанавливается на изделия низкоэластичного спроса по цене, очень высокого качества, обладающие какими-либо особыми, непревзойденными свойствами. При этом продажа по высокой цене возможна только при наличии достаточного сегмента рынка покупателей, готовых платить несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Поэтому в данном
случае обоснование уровня цены требует постоянного проведения
маркетинговых исследований.
Таблица 10.1 – Ценовые стратегии

Установление низких цен экономически оправданно в следующих случаях:

•  низкой загрузке производственных мощностей;
•  необходимости быстрого пополнения расчетного счета,капитализации оборотных средств;
•  наличии проблем со сбытом товара, его легкозаменимости на рынке;
•  реализации стратегии внедрения на новые рынки с целью привлечения покупателей или быстрого выхода на рынок. При этом предприятие может на какое-то время пожертвовать своей прибылью, рассчитывая на окупаемость этих потерь в будущем.

Нижняя граница цены должна обеспечивать производителю простое воспроизводство, то есть покрыть затраты на его производство и реализацию. Об этом говорит сайт https://intellect.icu . Кроме того, не все издержки покрываются за счет себестоимости (налоги, финансирование капиталовложений и т.д.). Расчет порогового уровня снижения цены предполагает использования системы учета и контроля директ-костинг, смысл которого заключается в делении затрат на переменные и постоянные. Модель, основанная на зависимости объемов продаж, затрат и минимальных цен представлена на рисунке 10.1

Рисунок 10.1.Зависимость объема продаж, затрат и минимальных цен
Однако данная модель актуальна только при высокой эластичности спроса по цене.
В критических случаях граница минимальной цены может не покрывать сумму постоянных и переменных затрат. При этом цена должна обеспечивать
положительный маржинальный доход, который рассчитывается как сумма прибыли от производства и реализации продукции и постоянных затрат.
Убытки в пределах постоянных (накладных) расходов считаются восполнимыми и потеря этой суммы не является критической.
Реализация продукции по ценам на уровне переменных затрат является крайним и временным шагом, который может иметь место при наличии

высокорентабельных изделий, спрос на которые ограничен. Исключение убыточных изделий в данном случае приведет к увеличению себестоимости высокорентабельных продуктов, к снижению их доходности.
Цены должны обладать определенной гибкостью, то есть быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, иметь разный уровень в зависимости от условий приобретения. Разный уровень цен обосновывается посредством установления системы скидок и надбавок, которые выступают
одним из основных элементов ценовой политики предприятия.
Надбавки к цене в соответствии с действующим законодательством в области ценообразования не предусматриваются. В связи с этим рассмотрим основные аспекты в области установления и обоснования размеров скидок к
цене.
В мировой практике наиболее распространенны следующие виды скидок:
 бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период времени приобретают обусловленное количество товаров одного вида либо разных артикулов на обусловленную сумму.
 накопительные скидки – это скидки за приобретение товара на определенную сумму без ограничения периода;
дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их расходов на продажу и сервис, обеспечение прибыли;
 количественные скидки предоставляются в виде определенного процента при закупке товара крупными партиями;
 скидки сконто – это скидки, которые предоставляются за досрочное осуществление платежей по сравнению со сроками, установленными
контрактом;
 специальные скидки предоставляются покупателям, с которыми фирма имеет длительные, тесные контакты, а также привилегированным покупателям, в заказах которых фирма особо заинтересована. К специальным скидкам относится скидка на пробные партии, за регулярность заказа. Размеры таких скидок представляют коммерческую тайну.
сезонные скидки представляют собой снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда сбыт товара затруднен, либо имеет место низкая загрузка производственных мощностей.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• политика «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

На уровне экономической системы устанавливаются общие принципы формирования цен в стране (административно или на основе рыночного механизма). В дальнейшем правительство может вмешиваться в ценообразование отдельных предприятий как в рамках антимонопольной политики (тарифная политика), так и в рамках поддержания стабильности цен (ценовые ограничения).

Данный вид политики реализуется в рамках антимонопольной деятельности и поддержки конкуренции на рынках. Как правило, тарифная (ценовая) политика используется при регулировании естественных монополий.

Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).

В своей книге «Стратегия и тактика ценообразования » Томас Нэгл и Рид Холден выделяют девять «законов» или факторов, которые влияют на то, как потребитель воспринимает определенную цену и насколько чувствительным к цене он будет при принятии различных решений о покупке.

Они есть:

1. Эффект референтной цены – чувствительность покупателя к цене для данного продукта увеличивается с ростом цены продукта относительно воспринимаемых альтернатив. Воспринимаемые альтернативы могут различаться в зависимости от сегмента покупателя, случая и других факторов.
2. Эффект сложного сравнения — покупатели менее чувствительны к цене известного или более авторитетного продукта, если им сложно сравнить его с потенциальными альтернативами.
3. Эффект издержек переключения — чем выше инвестиции в конкретный продукт, которые должен сделать покупатель, чтобы сменить поставщика, тем менее чувствителен покупатель к цене при выборе между альтернативами.
4. Эффект цены и качества – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше более высокие цены сигнализируют о более высоком качестве. Продукты, для которых этот эффект особенно актуален, включают: имиджевые продукты, эксклюзивные продукты и продукты с минимальными признаками качества.
5. Эффект расходов — покупатели более чувствительны к цене, когда расходы составляют большую долю доступного дохода или бюджета покупателей.
6. Эффект конечной выгоды – эффект относится к взаимосвязи данной покупки с большей общей выгодой и делится на две части: Производный спрос : чем более чувствительны покупатели к цене конечной выгоды, тем более чувствительны они будут к ценам тех продуктов, которые вносят вклад в эту выгоду. Стоимость пропорциональной цены : стоимость пропорциональной цены относится к проценту от общей стоимости конечной выгоды, приходящейся на данный компонент, который помогает производить конечную выгоду (например, ЦП и ПК). Чем меньше доля данного компонента в общей стоимости конечной выгоды, тем менее чувствительны покупатели будут к цене компонентов.
7. Эффект распределения затрат — чем меньшую часть покупной цены покупатели должны будут заплатить сами, тем менее чувствительными к цене они будут.
8. Эффект справедливости — покупатели более чувствительны к цене товара, когда она выходит за рамки диапазона, который они считают «справедливым» или «разумным» с учетом контекста покупки.
9. Эффект фрейминга — покупатели более чувствительны к цене, когда воспринимают ее как потерю, а не как упущенную выгоду, и они более чувствительны к цене, когда цена оплачивается отдельно, а не как часть пакета.

• скидки , наценки ,
• Переменное ценообразование
• Ценовая дискриминация

Данная статья про ценовая политика подтверждают значимость применения современных методик для изучения данных проблем. Надеюсь, что теперь ты понял что такое ценовая политика, законы ценовой чувствительности и психологии потребителя и для чего все это нужно, а если не понял, или есть замечания, то не стесняйся, пиши или спрашивай в комментариях, с удовольствием отвечу. Для того чтобы глубже понять настоятельно рекомендую изучить всю информацию из категории Маркетинг