Лекция
Привет, Вы узнаете о том , что такое контент-анализ в социальных исследованиях, Разберем основные их виды и особенности использования. Еще будет много подробных примеров и описаний. Для того чтобы лучше понимать что такое контент-анализ в социальных исследованиях, контент-анализ, социальные исследования , настоятельно рекомендую прочитать все из категории Математические методы в психологии.
Что же такое контент-анализ в психололгии? Контент-анализ — подход к анализу документов и текстов, в котором предпринимается попытка дать количественное определение содержанию, в терминах заранее заданных категорий в систематической и воспроизводимой манере.
Контент-анализ можно сопоставить с двумя другими подходами к анализу содержания коммуникации:
Как и в большинстве подходов, которые характеризуются как этнографические, здесь подчеркивается возможность возникновения категорий на основе данных и признание важности понимания значения в том контексте, в котором анализируется исследуемый объект (и полученные категории).
В этой статье мы будем использовать термин «контент-анализ» в контексте количественного контент-анализа — то есть, в первой из трех форм анализа, перечисленных выше.
Контент-анализ — это подход к анализу документов и текстов (печатных или электронных), цель которого квантифицировать — представить некое содержание в числовом формате в терминах заранее определенных категорий и в систематической и воспроизводимой манере.
Это очень гибкий метод, который можно применять в самых разнообразных медиа. В определенном смысле это не метод исследования, т.к. это — скорее, подход к анализу документов и текстов, чем средство производства и генерирования данных. Тем не менее, его обычно трактуют как метод исследований, потому что он представляет собой отдельный метод анализа данных.
Давайте представим, что Вам было бы интересно узнать количество и природу того внимания, которое СМИ (например, газеты) уделяют таким новостям, как, например, крушение танкера и банкротство компании, а также то влияние, которое эти события оказали. Вы могли бы задать такие вопросы:
Если Вы хотите получить ответы на такие вопросы, то, вероятно, Вам придется применять метод контент-анализа.
Вероятно, вот наиболее известное определение контент-анализа:
Контент-анализ — это техника исследования для объективного, систематического и количественного описания очевидного (явного) содержания коммуникации.
Или еще одно известное определение:
Контент-анализ — это любая техника для формулирования выводов посредством объективной и систематической идентификации определенных характеристик сообщений.
Важно иметь в виду, что в этих двух определениях есть ссылка на два качества: объективность и систематичность. Первое качество означает, что в случае, например, плана наблюдения, для того чтобы распределять первичный материал (такой, как газетные статьи) по соответствующим категориям, правила определяются заранее.
Объективность в этом смысле связана с тем фактом, что процедура распределения первичного материала по категориям весьма четкая, поэтому степень «вмешательства» персональных, личных предубеждений аналитика сведена к минимуму. Контент-нализ — это просто применение необходимых правил. Систематичность означает, что применение правил выполняется в последовательной манере так, что предубеждения опять же подавляются. Результатом этих двух качеств становится то, что эти правила может использовать любой человек и (как предполагается) получать те же результаты. Процесс анализа означает, что результаты не являются «продолжением» персональных предубеждений аналитика.
Правила, конечно, могут отражать интересы исследователя, и поэтому, они могли бы быть результатом, или «продуктом» субъективной точки зрения, но ключевым моментом здесь является то, что однажды сформулированные правила можно (по крайней мере, следует) применять без влияния каких бы то ни было предубеждений.
В определении также есть ссылка на «количественное описание». Контент-анализ основан на количественной стратегии исследования; его цель — произвести квантификацию первичного материала в терминах категорий, определенных правилами. Количественное определение «прибавляет вес» общему смыслу систематического и объективного применения нейтральных правил, так что с некой долей определенности и систематичности можно говорить о том, что, например, широкополосные газеты охватывают намного больше интересующих нас тем, чем таблоиды.
Два других элемента в определении достаточно наглядны. Во-первых, «очевидное содержание». Это означает, что контент-анализ направлен на выявление очевидного содержания интересующего вопроса: то есть того, что является очевидным. В другом определении такой ссылки нет, оно указывает только на «определенные характеристики».
Во-вторых, предоставляется возможность провести анализ того, что мы могли бы назвать «латентным (скрытым) содержанием» — то есть значений, которые скрыты под поверхностными признаками (индикаторами) содержания. Исследование такого латентного содержания означает интерпретацию значений, «лежащих под поверхностью», например, что же означает предложенное автором видение ситуации со скандалом, связанным с танкером? Эта ситуация затрагивает только владельцев компаний в США или этот скандал имеет более широкий масштаб во всем мире?
Аналогичное разграничение иногда проводят и между акцентом на лингвистической структуре текста (в частности, подсчет определенных слов) и тематическим акцентом — на темах внутри текста, что впоследствии потребует провести поиск определенных идей внутри текста.
Формирование выборки для контент-анализа проходит в несколько этапов. Так как этот метод можно применить ко многим различным видам документов, то в этом разделе мы рассмотрим пример его использования для анализа СМИ. Однако базовые принципы релевантны для более широкого диапазона возможностей применения контент-анализа.
Критерии выбора средств массовой информации для формирования выборки
Многие исследования СМИ предполагают специфицирование проблемы исследования в форме «репрезентации X в СМИ». В качестве X может выступать все что угодно: профсоюзы, решительность в принятии управленческих решений, женщины или лидерство. Но какое из СМИ выбрать, чтобы сконцентрироваться на нем более детально? Будет это пресса, телевизионные программы, радиопрограммы, журналы или что-либо еще? Если мы выберем прессу, то будут ли это газеты, таблоиды или широкополосные издания? А если мы выберем и таблоиды, и широкополосные издания, то нужно ли их рассматривать все, и должны ли среди них быть воскресные выпуски? Если это будет выборка газет, включающая воскресные выпуски, то должна ли она быть национальной или локальной, или, может быть, включать оба варианта? И должна ли она включать бесплатные газеты? А если выбирать газеты, то все ли темы новостей необходимо анализировать — например, должны ли быть включены обзорные статьи и письма к редактору? Нужно ли выбирать газеты из более, чем одной страны?
Обычно исследователи выбирают одно или, возможно, два СМИ, и формируют выборку в рамках выбранного варианта.
Иногда решение о временном промежутке для контент-анализа в большей или меньшей степени продиктовано моментом возникновения той или иной ситуации.
При использовании исследовательских вопросов, которые связаны с неким общим непрерывным феноменом, например, с репрезентацией решительности в принятии управленческих решений или с культурными ценностями компаний, вопрос определения временного промежутка становится более открытым и актуальным.
Принципы вероятностного построения выборки можно легко адаптировать для определения четких дат или сроков — например, генерирование систематической выборки дат посредством случайного выбора одного дня недели и последующего наблюдения через определенные промежутки времени. С другой стороны, газеты, которые вышли из печати в понедельник, можно использовать в качестве первого набора для включения в выборку, за ними последуют газеты, вышедшие во вторник следующей недели, за ними — газеты, которые вышли в среду еще через неделю и так далее.
Важным фактором в этом отношении является решение о том, что должно оказаться в центре внимания: будет ли исследователь отслеживать ситуацию по мере ее развития, и тогда в этом случае он может начать наблюдение в любой момент, а ключевым решением будет решение о том, в какой момент прекратить наблюдение; или же необходимо вернуться назад во времени, чтобы выбрать один или более временных отрезков в прошлом.
Очевидно, что на решение о том, что же нужно учитывать в ходе контент-анализа, влияет специфика исследовательских вопросов. Контент-анализ дает возможность выбрать различные виды «единиц анализа». Об этом говорит сайт https://intellect.icu . Часто встречаются следующие единицы анализа, которые можно использовать в качестве руководящих принципов для таких типов объектов, которые могут оказаться в центре внимания. Однако то, что Вам действительно будет нужно, или в чем Вы почувствуете необходимость, будет в значительной степени определяться сформулированными Вами исследовательскими вопросами.
Значимые акторы
В контексте новостных репортажей в СМИ главные действующие лица любых новостей и их характеристики часто являются важными элементами для кодирования. Руководствуясь этими соображениями, вероятно, мы сформируем выборку из таких людей (мнение которых будут фиксировать в ходе контент-анализа):
Основная цель фиксации таких деталей — представить главных действующих лиц в новостных репортажах в данной области и впоследствии выявить определенный механизм «производства» информации для ее общественного «потребления».
Слова
Несмотря на то, что определение частоты, с которой слово встречается в тексте, может показаться глупым занятием, тем не менее, это действие часто предпринимается в контент-анализе. Решение о том, что должно выступать в качестве единицы анализа — слово, фраза или предложение — является важным вопросом в исследовании посредством контент-анализа.
Часто в ходе контент-анализа исследователю будет необходимо кодировать текст в терминах отдельных субъектов и тем. Естественное стремление в данном контексте — это стремление категоризовать интересующее исследователя явление.
Поскольку категоризация специфических слов зачастую относительно прямолинейна, то когда кодирование является тематическим, необходимо использовать интерпретативный подход. На этом этапе аналитик ведет поиск не только очевидного, но и латентного содержания. Следовательно, необходимо выяснить сначала, что же скрыто под поверхностью, чтобы затем задать более глубокие вопросы о том, что же происходит.
Диспозиция
Следующим уровнем интерпретации, вероятно, должна быть попытка исследователя продемонстрировать диспозицию в анализируемом тексте. Например, исследователь может ставить целью выяснить, благосклонным или враждебным является отношение журналиста, написавшего статью в СМИ, к определенному ее аспекту, например, такому, как практика выплат значительных финансовых бонусов высшим руководителям. С другой стороны, исследователя может интересовать позиция читателей новостных статей, а не их авторов.
Такой анализ помогает установить, можно ли распознать субъективную точку зрения в кодируемой статье, если да, то какова природа этого субъективного мнения.
Как следует из нашей дискуссии, кодирование — это критический этап в процессе проведения контент-анализа. В схеме кодирования для контент-анализа есть два основных элемента: разработка схемы кодирования и разработка руководства к кодированию. Для того, чтобы проиллюстрировать ее применение, представим человека, которого интересуют газетные репортажи о судебных слушаниях, связанных с гендерной, расовой и физической дискриминацией на рабочем месте, репортажи за трехмесячный период, публикуемые в ежедневной национальной газете. Принято решение сконцентрироваться на репортажах о судебных слушаниях по трудовому праву и на результатах этих слушаний. Для упрощения этого вопроса, можно было бы рассмотреть следующие переменные:
1 — специфика иска (например, отказ в продвижении);
2 — пол истца;
3 — этническая принадлежность истца;
4 — должность истца;
5 — возраст истца;
6 — семейное положение истца;
7 — вид деятельности работодателя;
8 — количество служащих;
9 — результат слушаний (иск принят/отклонен; вид компенсации);
10 — расположение новостной статьи;
11 количество слов в статье.
Анализ даст возможность исследователю внести информацию о типах гендерной, расовой или физической дискриминации, которая являлась предметом судебных разбирательств, и найти паттерны в характеристиках истца и работодателя. Таким образом, контент-анализ мог бы предоставить ценную информацию, например, о том, как воспроизводятся гендерные управленческие структуры и организационная практика.
В контент-анализе обычно исследуют значительно большее количество переменных, чем упомянутые нами, но такой простой наглядный пример может оказаться полезным, чтобы продемонстрировать типы переменных, которые могут быть учтены в анализе.
Схема кодирования
Схема кодирования — это форма, в которую будут вноситься все данные, которые относятся к кодируемой статье.
Руководство по кодированию, которое иногда называют словарем контент-анализа — это набор инструкций для кодировщиков, посредством которых определяются категории, которые впоследствии используют для классификации текстов; это правила, которые определяют, как будет классифицирован текст. Это руководство включает: перечень всех параметров; разные категории, которые относятся к каждому параметру; буквы или цифры, (то есть, коды), соответствующие каждой категории; руководство, в котором указано, что относится к каждому параметру; определения, или правила, которым необходимо следовать при распределении слов по категориям, а также любые факторы, которые необходимо учитывать, принимая решение о том, как присваивать параметру определенный код.
Руководство по кодированию дает возможность кодировать содержание сообщения в последовательной, логичной манере. Категории кодирования для каждого параметра должны быть взаимоисключающими и исчерпывающими, такими, чтобы не было ощущения, что они пересекаются. Существует целый ряд словарей контент-анализа, которые часто используют в качестве отправной точки, отталкиваясь от которой исследователь конструирует руководство по кодированию для конкретного исследовательского проекта.
Руководство по кодированию включает все аспекты, которые будут рассмотрены в процессе кодирования; указатели для кодировщиков и списки категорий, которые были созданы для каждого аспекта. Руководство по кодированию содержит инструкции по классификации информации о действующем лице, а также категории для различных характеристик решительности, на которые есть ссылки в газетной статье, а также категории того, как они проявляются или наблюдаются. Схема и руководство по кодированию допускают фиксацию только одного препятствия или инструмента по отношению к конкретной фразе в газетной статье. Однако если фраза содержит два или более препятствия/инструмента, то кодировщик может разбить фразу и закодировать отдельное слово или несколько слов.
Руководство по кодированию — важный документ, потому что он предоставляет кодировщикам полный перечень всех категорий для каждого кодирующегося параметра, а также правила интерпретации этих параметров. На этом этапе решения необходимо принимать на основе обработки слов, имеющих более одного значения.
С помощью таблицы мы проиллюстрируем, как можно кодировать пример воображаемой новостной статьи, в которой описывается решительный поступок (за основу мы примем руководство по кодированию, предложенное Гаррисом). В центре внимания в истории, опубликованной в британской газете, 35-летняя женщина-предприниматель, владелица небольшого бизнеса. Сообщалось, что она поступила решительно, приняв решение отказаться от контракта с главным дистрибьютором и розничным продавцом из-за опасений (которые впоследствии подтвердились), возникших в отношении его поведения
| № | Информация о действующем лице | Код |
| I | Пол действующего лица | |
| II. | Возраст действующего лица | |
| Ш. | Квалификация | |
| IV. | Профессия | |
| V. | Место | |
| VI. | Должность | |
| VII. | Доказательства рискованной натуры | |
| № | Черты решительности: проявленные, желаемые или наблюдаемые | Код |
| VIII. | Слова, которые используются для описания решительности | |
| IX. | Упоминаемые инструменты (для проявления решительности) | |
| X. | Упоминаемые препятствия | |
| XI. | Включает выбор между индивидуальными и корпоративными ценностями | |
| XII. | Включает защиту корпоративных/организационных ценностей | |
| XIII. | Включает выбор между личными выгодами и корпоративным/общественным благополучием | |
| XIV. | Решительность относится к действию, к предрасположенности действующего лица или к качеству характера |
Недоработки при составлении схем кодирования
При составлении схемы кодирования для контент-анализа существует несколько потенциальных угроз.
Чтобы повысить качество схемы кодирования, желательно протестировать более ранние версии схемы. Тестирование позволит выявить трудности в применении схемы кодирования, например, такие, как неопределенность при категоризации определенного параметра или отсутствие кода, который мог бы соответствовать конкретному случаю. Тестирование также может представить доказательства того, что одна категория параметра включает слишком большое количество пунктов. Если это так, то необходимо разбить эту категорию так, чтобы была возможность более точно дифференцировать анализируемые объекты.
Надежность кодирования — еще одна потенциальная область интереса. Кодирование должно выполняться последовательно и согласованно. Как и в случае структурированного наблюдения, в ходе кодирования должно быть достигнуто согласие среди кодировщиков (коэффициент согласия среди кодировщиков) и каждый кодировщик должен быть последовательным и устойчив в этом процессе, проводя исследования в разное время (коэффициент устойчивости кодирования). Основная часть тестирования схемы кодирования — это проверка уровня согласия среди кодировщиков, и, если позволяет время — уровня устойчивости самого процесса кодирования.
Контент-анализ имеет ряд преимуществ. Это очень «прозрачный» метод исследования. Схема кодирования и процедуры формирования выборки могут быть четко сформулированы, следовательно, появляется возможность для воспроизведения конкретного эксперимента и проведения дальнейших исследований. Именно эта ясность зачастую позволяет считать контент-анализ объективным методом анализа.
Он позволяет довольно легко включить в исследование элемент лонгитюдного анализа. Некоторые исследования позволяют проследить за изменением частоты встречаемости определенных единиц анализа с течением времени. Например, в своем исследовании Кабанофф и его коллеги анализировали организационные ценности с интервалом в 4 года. Аналогично, в случае судебных разбирательств по трудовому праву, в которых рассматривались случаи дискриминации по гендерному, расовому или физическому признаку, временной анализ можно было провести, сравнив отчеты о судебных разбирательствах, опубликованные в газетах в течение двух периодов времени — 1960-е и 1990-е годы. Таким образом, появляется возможность исследовать изменения в расстановке акцентов.
Контент-анализ часто называют ненавязчивым методом. Этот термин ввел Вебб и его коллеги для описания метода, предполагающего, что участники эксперимента не должны принимать во внимание присутствие исследователя. Следовательно, это не-реактивный метод. Хотя к этому утверждению все же следует относиться с некоторой опаской. Несомненно то, что когда объектом контент-анализа становятся газетные статьи или телевизионные программы, реактивный эффект отсутствует.
Газетные статьи, понятно, не пишут с мыслью о том, что когда-нибудь они будут включены в контент-анализ. Следовательно, как предполагает Гаррис, контент-анализ вторичных данных, например, газетных статей, особенно актуален в случае, если исследуются деликатные вопросы, такие, как этическое поведение. С помощью этого метода появляется возможность преодолеть тенденцию людей отрицать в себе социально нежелательные черты, а признавать только желательные. С другой стороны, если контент-анализ основывается на таких документах, как расшифровки интервью или на этнографии, то, хотя сам процесс контент-анализа и не производит реактивного эффекта, все же, этому влиянию могут подвергаться сами документы, как минимум отчасти.
Контент-анализ — это очень гибкий по своей природе метод. Его можно применять к широкому спектру разнообразных типов неструктурированной информации.
Хотя контент-анализ в социальных науках, как правило, связывают с анализом «продуктов» СМИ, он имеет более широкое применение в исследованиях менеджмента и организаций.
Недостатки контент-анализа
Как и все техники исследования, контент-анализ имеет ряд ограничений.
Контент-анализ может быть хорошим лишь настолько, насколько хороши документы, над которыми работает исследователь. Рекомендуют оценивать документы в терминах таких критериев, как: аутентичность (действительно ли речь в документе идет о том, о чем заявлено в названии документа); надежность (есть ли основания полагать, что содержание документа было искажено каким-либо образом); и репрезентативность (репрезентирует ли исследуемый документ все возможные релевантные документы, как если бы обобщаемость определенных документов, которые недоступны или больше не существуют, находилась под угрозой). Эти замечания особенно важно иметь в виду, когда контент-анализ применяют для исследования таких документов, как отчеты компаний или внутренние меморандумы.
Почти невозможно составить руководство по кодированию, которое не включало бы определенную долю интерпретацию со стороны кодировщиков. Кодировщики должны опираться на свой повседневный опыт и знания как представители их культуры, чтобы быть способными кодировать материал, с которым они сталкиваются.
Спорным остается вопрос, оправдано ли предположение о существовании согласия между людьми, ответственными за составление анализируемых документов, и людьми, их кодирующими.
Посредством контент-анализа сложно получить ответы на вопрос «почему?». Например, исследователи обнаружили, что на протяжении почти десятилетия, академически-ориентированные статьи на тему организационной культуры постепенно адаптировались и переняли подход практиков. Почему? Хотя авторы предлагают ряд гипотетических ответов на этот вопрос, сам контент-анализ не может предоставить ответ. Как утверждается, «конвергенция — принятие теоретиками более практичного подхода — могла возникнуть из-за того, что они хотели обезопасить ценные ресурсы и сохранить большую аудиторию для своих работ, но, учитывая природу данных, в равной степени возможны и другие объяснения». Следовательно, утверждают теоретики, определение мотивов этой конвергенции потребует проведения интервью с авторами работ «и исследования набора цитат с целью — выяснить, кто же и на кого повлиял».
Исследования, в которых применяют контент-анализ, часто обвиняют в том, что они атеоретичны. Несложно понять, почему мог возникнуть атеоретичный подход. Тот акцент, который в контент-анализе делают на метрике, может легко и непреднамеренно трансформироваться в акцент, который делают на том, что можно измерить, а не на том, что теоретически значимо или важно. Однако контент-анализ не обязательно атеоретичен.
Понимание языковых категорий — это важная составляющая исследований, в особенности во включенном наблюдении. Это важно потому, что знание способов употребления значения специфических слов и специфических терминов в местном жаргоне часто считают решающим фактором для оценки того, как изучаемый социальный мир воспринимают его участники.
По материалам A. Bryman, E. Bell. Business Research Methods. Oxford, 2003.
Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (содержательного ) анализа документов
Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социально-психологический смысл
Контент-анализ нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних
Контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет «вписать» содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни
« Вписывание» документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что:
а ) существовало до него и получило в нем отражение
б ) наличествует только в нем
в ) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом
Контент-анализ проводится в несколько этапов.
Первый этап - определение совокупности изучаемых источников или сообщений
Второй этап - формирование выборочной совокупности сообщений
Третий этап - выявление единиц анализа
Четвертый этап - выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер
Пятый этап - процедуры подсчета
Шестой этап - интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования
Представленные результаты и исследования подтверждают, что применение искусственного интеллекта в области контент-анализ в социальных исследованиях имеет потенциал для революции в различных связанных с данной темой сферах. Надеюсь, что теперь ты понял что такое контент-анализ в социальных исследованиях, контент-анализ, социальные исследования и для чего все это нужно, а если не понял, или есть замечания, то не стесняйся, пиши или спрашивай в комментариях, с удовольствием отвечу. Для того чтобы глубже понять настоятельно рекомендую изучить всю информацию из категории Математические методы в психологии
Ответы на вопросы для самопроверки пишите в комментариях, мы проверим, или же задавайте свой вопрос по данной теме.
Комментарии
Оставить комментарий
Математические методы в психологии
Термины: Математические методы в психологии