Лекция
Привет, сегодня поговорим про метод архетипов в брендинге, обещаю рассказать все что знаю. Для того чтобы лучше понимать что такое метод архетипов в брендинге , настоятельно рекомендую прочитать все из категории Продвижение в соцсетях SMM.
Авторы переосмыслили систему координат компании Synovate Censydiam (презентация модели Synovate Censydiam) и предложили распределить позиционирование бренда по двух осям с четырьмя основными человеческими стимулами: «Принадлежность к группе» против «Независимости и Самореализации», «Стабильность и Контроль» против «Риска и Изменений».
В этих осях в четырех территориях авторы располагают двенадцать архетипов. Каждый архетип подробно описывается, имеет несколько уровней, ценности, визуальные и поведенческие коды. Бренд можно отнести к одному архетипу.
Подробное описание системы с разобранными примерами можно посмотреть в презентации о методе или книге Кэрол Пирсон и Маргарет Марк «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов».
Способ создавать бренд с помощью архетипов сомнителен. После прочтения книга «Герой и бунтарь» оставляет двоякое впечатление — с одной стороны, авторы предлагают гибкий и интересный метод, с другой — превращают его в неповоротливую машину, которой невозможно пользоваться.
Основное замечание сводится к тому, что бренд нельзя «вложить» в ячейки, которые описываются авторы. Если вспомнить Юнга, то с архетипами он обращался гибко, они были похожи на облачные модели, а тут — жесткие неповоротливые металлические конструкции. Об этом говорит сайт https://intellect.icu . Попытка классифицировать бренды с архетипами оборачивается насилием над реальностью. Появляется ощущение, что многие примеры притянуты за уши — например, бренд можно одновременно отнести к разным архетипам (и, спрашивается, откуда тогда здесь взяться точности позиционирования).
Любой метод классификации требует дисциплины. Опасность заключается в том, что можно начать решать методом задачи, для которых он не предназначен. В случае архетипов можно попасть в ловушку и начать все окружающее оценивать с их помощью — в этом случае окружающий мир обедняется и превращается в безыдейную модель ролевой игры с классами персонажей и постоянной опасностью нарушить правила игры.
Интересно читать об общих культурных кодах в мифах, рекламе и обществе. Но авторы выбрали неправильный путь — обладая мощным инструментом, они сделали из него сухой свод сомнительных правил и ненужной классификации. Архетипы здесь не имеют почти никакого отношения к коллективному бессознательному — это скорее поведенческие модели, классы, и это всегда персонажи. В то время как Юнг отмечал, что архетип может быть не только чертами личности, а это скорее тема, мотив, сюжет и особенности поведения. Метод, предложенный авторами, подходит больше не для создания, а для уточнения позиционирования уже существующего бренда и, если брать архетипы как набор визуальных образов, для анализа рекламной коммуникации.
Оператор изменил характер коммуникации и подкорректировал образы в рекламе. Старая коммуникация заигрывала с темами из девяностых, и главными героями в рекламе были мафиози, с которыми происходили разные забавные случаи.
Коды старой коммуникации: черный юмор; братки; грубая сила, а не ум; желание жестко контролировать расходы; власть; «семейный клан» — хороший для своих, опасный для чужих; эстетика криминальных комедий.
У нового Tele2 мафиози повзрослели и вступают в новую европейскую жизнь — они стали работать умом, а не кулаками.
Коды новой коммуникации: европейская лаконичность; ум вместо силы; разумные траты (сообщение: тратить меньше лучше, но не потому, что при больших тратах тебя будут считать лохом, а потому, что так разумнее); умный контроль; симпатия; улыбки; открытость (не закрытая семья, а открытое сообщество).
Старый образ Tele2 — это архетип грубого, тоталитарного Правителя с ярко выраженной Шутовской составляющей в коммуникации. Новый архетип — это тот же самый Правитель (но на новом уровне — более демократический и открытый), с большой долей Мудреца. Tele2 начинает работать для потребителей, которые выражены архетипами Искателя (хотят самореализации, снижают неразумное потребление) и Мудреца (рациональных людей), с большим содержанием Простодушных качеств (желание рая на земле, удобства и комфорта в жизни общении). Архетип Шута продолжает играть важную роль в коммуникации — он является склеивающим веществом внутренней семейности и добавляет в коммуникацию простоту и веселость.
Вот этот ролик говорит о неправильным использовании нового образа:
Мафиози отказывается от своей власти и проводит вечеринку «втихаря», что, конечно же, не соответствует характеру — мафиози не будет подстраиваться или сокращать свое удовольствие.
По сути, надо отказаться от классификации, предложенной авторами, и подходить к бренду с позиции общих для всего человечества тем, тогда метод может внести новизну в маркетинг.
Вывод: этот инструмент подходит для знакомства с темой, для получения каких-то инсайтов, но для серьезного использования в маркетинге конкретная классификация слишком груба. Лучше читать Юнга
На этом все! Теперь вы знаете все про метод архетипов в брендинге, Помните, что это теперь будет проще использовать на практике. Надеюсь, что теперь ты понял что такое метод архетипов в брендинге и для чего все это нужно, а если не понял, или есть замечания, то не стесняйся, пиши или спрашивай в комментариях, с удовольствием отвечу. Для того чтобы глубже понять настоятельно рекомендую изучить всю информацию из категории Продвижение в соцсетях SMM
Из статьи мы узнали кратко, но содержательно про метод архетипов в брендинге
Комментарии
Оставить комментарий
Продвижение в соцсетях SMM
Термины: Продвижение в соцсетях SMM